Altre piattaforme. Dialogo su editoria, distribuzione, librerie

Vincenzo Bagnoli, Luca Rizzatello
a cura di Marco Giovenale

PublishingNon troppo tempo fa è comparso un articolo di Antonio Tombolini, Il circolo vizioso dell'editoria libraria, che sembra voler riassumere in maniera decisa e preoccupante la situazione di distribuzione, editoria e librerie del nostro Paese. Esponendo in estrema sintesi gli argomenti: Tombolini scrive che non è la sovrapproduzione di libri ad “alimentare il vortice delle rese, è invece il meccanismo delle rese ad alimentare la proliferazione dei nuovi titoli” in un mercato drammaticamente incapace di assorbirli (mancano i famigerati lettori forti). Della situazione, inoltre, non ha colpa il digitale, afferma Tombolini (“se aumento l’offerta digitale non faccio del male a nessuno: non distruggo carta, non inquino, non butto via soldi inutilmente eccetera”), e “non c’entrano niente neanche ‘l’industrializzazione’ né ‘le grandi concentrazioni editoriali’. C’entrano invece, e molto, gli usi consolidati della filiera tradizionale del libro”, che gli “operatori dominanti” difendono a spada tratta, difendendo così un sistema distributivo che spinge gli editori a un progressivo indebitamento.

Sul tema è stato scritto molto ma è interessante forse aggiungere qualche nota a piè di pagina partendo proprio da quel post: si confrontano qui sul tema, dunque, due editor(i) e autori a diverso titolo coinvolti in più imprese e iniziative. In calce al dialogo è possibile trovare le loro note biobibliografiche.

M.G.

Vincenzo Bagnoli:

L'articolo da cui si parte è molto interessante: contiene alcune inesattezze e approssimazioni, ma la sostanza del ragionamento sui distributori è giusta. La cosa drammatica è che in realtà spesso è lo stesso distributore a chiedere direttamente titoli nuovi in cambio di rese, invece di ridurre il compenso. E questo perché lui guadagna spostando copie dal magazzino alla libreria e viceversa, e quindi guadagna di più se fa ruotare molti titoli. È anche per questo che la vita in libreria di un titolo si è abbreviata, da sei mesi fino a sei settimane.
Poi tutto questo ha fatto gioco agli editori per un po’, finché c’era il rimborso per la carta, soprattutto. Venuto meno il rimborso, “magicamente” si è diffuso per esempio il print on demand mediante stampa digitale, per cui adesso anche editori medio-grandi fanno moltissime tirature di 180-500 copie, mirate alle librerie con prenotazione e prodotte secondo il criterio della «filiera corta», che permette inoltre di risparmiare sul costo del lavoro (con il che adesso la redazione deve lavorare il libro solo quando c’è già la prenotazione, e quindi fare in modo che fra editing, correzione, stampa, legatura e spedizione si passi dal dattiloscritto al libro finito in un mese e mezzo-due mesi, con ovvie conseguenze negative per la qualità).
Ed è comunque un vizio degli editori guidati da certe logiche di marketing pensare che saturando il mercato di titoli si batte il concorrente: questo spiega perché lo stesso editore produca due o tre (o dieci, o cento) titoli simili fra loro, in competizione fra loro: difetto, questo, che il libro elettronico non ha affatto lenito, anzi ha esasperato! L’editore si dice: non mi costa nulla di stampa, non mi fa magazzino, mi permette di massimizzare il metodo della «filiera corta» (e non mi devo nemmeno preoccupare delle prenotazioni), quindi saturo il mercato con titoli a pioggia.

Che si tratti di un meccanismo inflazionario perverso lo si può notare se si guarda la serie storica dei dati Istat sui titoli pubblicati in un anno: tra gli anni Venti e gli Ottanta si oscilla, a seconda di precise contingenze sociali e storiche, fra le 8 e le 12.000 novità annue, poi, improvvisamente, dopo il 1980 si balza dalle 13.000 fino alle 66.000 del 2000. E tutto questo in un periodo di continuo calo della lettura e del numero di lettori...

Marco Giovenale:

La situazione è sempre più insostenibile, si direbbe. Vero è che ormai in pratica l’unica cosa che ha senso per i piccoli editori è uscire dalla distribuzione generalista, penso...

Vincenzo Bagnoli:

Sì, assolutamente sì: vendere su internet, o per catalogo comunque. Curando molto la qualità del catalogo, appunto, con una scelta attenta. E secondo me accanto a questo ha senso – laddove esista un editore “vero” – una sorta di fundraising, se questo si configura come la vecchia lista di “sottoscrizione" che si faceva nella libreria editrice: si annunciava un titolo, chi ne voleva una copia la prenotava pagando, e se si raggiungeva il numero di quote necessario si stampava, altrimenti il librario-editore restituiva i soldi. Non ha senso ovviamente il fundraising fatto come colletta fra i parenti per poi stampare con un editore a pagamento che dice sì a chiunque porta soldi, né il sistema può bastare se si limita a premiare il titolo con più visibilità o popolarità: ma se si riesce a ripristinare una figura di editore come colui che si preoccupa di cercare e promuovere libri di valore, guadagnando la fiducia dei lettori (in luogo dell’editore-smerciatore) forse può funzionare. Penso soprattutto ai piccoli editori: qualcuno che – come il vecchio libraio – abbia un contatto col suo pubblico e riesca a stabilire un vincolo fiduciario. Non certo qualcuno che si affida ai direttori del marketing (che possono venire da qualsiasi settore che non c’entra niente con la lettura...). L’essenziale per fare buona editoria , oggi come poi in fondo sempre, è curare la qualità del catalogo che si vuole proporre a librai e lettori.

Luca Rizzatello:

Intervengo a partire da alcuni spunti presenti nell’articolo di Antonio Tombolini e nelle vostre risposte, rilanciando con delle proposte operative. Premessa, decisamente tranchant: per un piccolo editore la distribuzione tradizionale (quella a cui si fa riferimento nell’articolo, per intenderci) non è un’ipotesi praticabile, pertanto direi di non curarcene troppo, e di pensare a quello che si può e si potrebbe realmente fare, sviluppando dei modelli come se la distribuzione tradizionale non esistesse.

In merito ai costi di produzione, credo vada fatta una prima distinzione tra la stampa offset – quella per cui “stampare almeno mille copie, ché farne di meno tanto costa uguale” – e la stampa digitale, che consente di realizzare tirature più basse, mantenendo un costo proporzionato al numero di copie stampate. Qui evidentemente si pone un problema non secondario: la qualità della stampa. Per esperienza personale, e per il tipo di pubblicazioni che realizza la mia casa editrice (che non prevede illustrazioni) posso dire che la stampa digitale, se realizzata su materiali di qualità, consente di ottenere dei buonissimi risultati. Se mi occupassi di illustrati o di cataloghi fotografici, quasi certamente sarei sbilanciato sul versante offset; ma, riferendoci alla stragrande maggioranza delle pubblicazioni, penso che l’ipotesi stampa digitale, ponderando limiti (riconducibili alla resa tipografica) e pregi (riconducibili ai costi più vantaggiosi e alla maggiore versatilità delle tirature e dei tempi di stampa), dovrebbe essere presa seriamente in considerazione. Perché questa pratica sia virtuosa, ancora una volta, sono determinanti le scelte e il lavoro concertato tra editore, grafico e tipografo, che realizzeranno degli oggetti-libro a partire da uno studio dei materiali e della resa di stampa.

A questo punto, cercherei di uscire dallo schema per il quale l’editore “vero” è quello che pubblica i libri di carta. Dico meglio, per evitare fraintendimenti: condivido quasi totalmente l’analisi di Antonio Tombolini, e, proprio per questa ragione, credo sia opportuno uscire da modelli in qualche misura inattuali, ovvero non più praticabili, nel modo in cui ci è stato spiegato dovrebbero venire praticati.

Quindi, produrrò alcune proposte (perfettibili, e che mi piacerebbe venissero messe a fuoco anche a partire da questo confronto), ribadendo che intendo associarle alla dimensione del piccolo editore.

1. Non credo sia più possibile intendere la casa editrice come la realtà produttiva che realizza e commercia soltanto libri di carta; come ho scritto in altra occasione (qui), non considero l’ePub l’alternativa al libro di carta, tantomeno la sua evoluzione, essendo entrambi supporti con caratteristiche tipografiche. Quindi va benissimo la loro complementarietà, mentre è fumo negli occhi spostare l’attenzione su cartaceo vs ePub (come lucidamente rilevato da Antonio Tombolini). Altro è, a mio parere, l’uso di supporti multimediali da associare all’oggetto-libro tipografico, che intendono il libro in un senso più ampio, tanto in termini di immaginario quanto in termini commerciali. Nello specifico, e per esempio, mi riferisco a un uso professionale (che introduca quindi nella filiera produttiva dei professionisti, p.e. videomakers o musicisti) di dispositivi come il booktrailer e le gif animate, da utilizzare prima dell’uscita del libro, e di sonorizzazioni/videoallestimenti, in sede di presentazione del libro. Ma ho il sospetto che questa proposta possa sembrare vagamente algida, o con un retrogusto genericamente sperimentale. Perciò, sento di precisare che lo scopo di tale proposta risiede nella convinzione che prima di tutto sia fondamentale utilizzare questi strumenti per comunicare il libro alle lettrici e ai lettori, distinguendo la complessità del libro, che è legittima e in molti casi auspicabile, dalla complessità/complicazione delle modalità di presentazione e di reperimento del libro, che andrebbe in ogni caso evitata.

2. Fare a meno della distribuzione tradizionale implica un ripensare, o meglio pensare, una piattaforma di altro tipo, con altre caratteristiche. Personalmente credo che i libri debbano stare negli scaffali delle librerie, e che per fare questo occorra ricostituire un rapporto di fiducia con i librai. Non con i librai tout court: ci sono librai che fanno bene il loro lavoro e librai che lo fanno male, come ci sono editori, o calzolai, che lo fanno bene o male. Costruire quindi un network di librerie, a partire da un rapporto di fiducia e da una prospettiva condivisa, che consenta certamente di mettere i libri a scaffale (e sarà compito dell’editore meritarsi lo scaffale, o la vetrina), ma anche di realizzare delle presentazioni in maniera continuativa, comunicando con le lettrici e con i lettori; in altri termini: uscire dalla dimensione settaria o cimiteriale che, molto spesso e non a torto, ammanta la presentazione del libro di poesia, che la rende respingente. E non è limitandosi a scrivere le poesie che arrivano alle persone che si risolve il problema, o quantomeno non a questo livello di ragionamento; il problema si comincia a risolvere, io credo, nel momento in cui si decide di voler aprire sul serio un dialogo con chi si sente respinto dallo scaffale della poesia, prendendo sul serio le critiche, e cercando di comprendere le ragioni per cui si è arrivati a questa percezione. Per onestà, devo ammettere che io non riesco a ragionare nei termini di poesia, e mi è più facile farlo nei termini di libri di poesia.

3. La soluzione proposta da Vincenzo in merito al fundraising, nei modi in cui lui la propone, ha radici profonde, e si appoggia a un metodo espresso con serietà. Per questo, mi permetto di fare l’avvocato del diavolo, sollevando alcune criticità, in parte espresse già dallo stesso Vincenzo. Il mio sospetto è che il fundraising, tra le altre cose, potrebbe portare a una diminuzione della produzione di opere prime. Tecnicamente, il numero di opere prime pubblicate potrebbe restare immutato, ma cambierebbe il modo di intendere il percorso che porta dalla ricezione di un manoscritto alla pubblicazione di un libro. Se il ruolo dell’editore, come io credo, è anche quello di autore (intendendo qui la costruzione di un catalogo come di un progetto che ha valore tanto proiettivo quanto retroattivo, in cui ogni libro giustifica quello precedente e prevede quello successivo), lasciare che siano le lettrici/i lettori-sponsor – dotati non dell’intero manoscritto in lettura, ma di una selezione di testi estratti e di una sinossi – a decidere se tale libro dovrà o non dovrà essere pubblicato, potrebbe portare a una discontinuità dei titoli in catalogo, rendendo certamente praticabile la sostenibilità del progetto, ma erodendo il senso del fare editoria come impresa. Non secondariamente, credo sia difficile sfondare il muro del pubblico della poesia ­– nel probabilmente fondato luogo comune per cui sia maggiore il numero di coloro che scrivono le poesie piuttosto che di coloro che le leggono –, se ci si riferisce giocoforza a loro per finanziare o per non finanziare una pubblicazione. Dal mio punto di vista, il progetto legato alla produzione di ogni singolo libro impone alla casa editrice delle valutazioni che riguardano, non accessoriamente, la scelta dei materiali con il quale esso sarà prodotto, oltre che una stratificazione multimediale, che vanno oltre il semplice di cosa parla un libro o di come il libro è scritto. Riguardano l’azzardo, e la possibilità di poter stupire le lettrici e i lettori, di dare loro quello che non si aspetterebbero, di portarli dove non avrebbero previsto di andare, perché è un loro diritto.

altri riferimenti:

Annamaria Testa, Che succede ai libri se svaniscono i lettori

Andrea Coccia, Editoria, siamo sommersi di libri che nessuno legge

Vincenzo Bagnoli (Bologna, 1967), già redattore di testate giornalistiche e della casa editrice il Mulino, autore di saggi sulla letteratura e sull’editoria italiana (Contemporanea, Esedra, 1997; Letterati e massa, Carocci, 2000; Lo spazio del testo, Pendragon, 2003), è stato tra i fondatori di «Versodove». Suoi versi sono apparsi su varie riviste nonché in blog, siti e webzines. Ha pubblicato le raccolte 33 giri stereo LP (Gallo & Calzati, 2004), FM - Onde corte (Bohumil, 2007),Deep Sky (d’if, 2008), e, con foto di V. Reggi,Offscapes. Beyond the Limits of Urban Landscapes (Trafika Europe, 2016). Ha realizzato i testi per l’album Bologna ‘67-77 della band Stratten e per il graphic novel di Elena Guidolin, Outlandos (GIUDA edizioni, 2016); ha inoltre collaborato ad alcuni documentari di Home Movies e Mammutfilm.

Luca Rizzatello (1983). Pubblicazioni: Ossidi se piove (Valentina Editrice, 2007); Grilli per l’attesa – Una riscrittura di Pinocchio (Valentina Editrice, 2008); mano morta con dita (Valentina Editrice, 2012, incisioni di Nicola Cavallaro); faria (Dot.com Press, 2016, con Giusi Montali). Dal 2004 al 2015 è stato coordinatore delPremio Letterario Anna Osti (Costa di Rovigo). Dal 2009 cura la rassegna Precipitati e composti, e nel 2012 fonda le Edizioni Prufrock spa . Dal 2012 al 2015 ha curato, sul sito poesia 2.0, la rubrica Tigre contro grammofono , e nel 2016, sul sito Librobreve, la rubrica Domatori di organi . Nel 2014 allestisce con Roberta Durante il progetto Wow !els a new fairy tales experience ; dello stesso anno è il progetto Numbers - tech house e discorsi celebri . Del 2016 è il progetto di musica elettronica Couplets, con Alessandra Greco. Ha pubblicato, per la NetLabel Ozky e-sound, gli EP Chantom limb (2013) e Opah (2016). Nel 2015, insieme alle case editrici Benway Series eDiaforia, ha fondatoUna modesta proposta , una tavola rotonda itinerante per l’editoria e il pensiero pratico. Gestisce il blog vivere senzapoesia .

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lampadina1Il Cantiere di Alfabeta è uno spazio di dibattito online e dal vivo concepito per sostenere e ampliare il lavoro quotidiano della rivista. Entra anche tu nel Cantiere di Alfabeta!

Semaforo #3 – dicembre 2016

woman_traffic-300x202Massa critica

Inaugurato nel 2004, Hundt, Hammer, Stein è uno dei negozi più vecchi della sua strada, e sopravvive in gran parte grazie alla fidelizzazione dei clienti, ma anche a una forte consapevolezza politica. Hammerstein dice che "una grande massa critica" di berlinesi impegnati si rifiuta di sostenere aziende come Amazon che nella percezione generale sfrutta i lavoratori, aggirando al tempo stesso le tasse. Ana S. Pareja, co-fondatrice di Bartleby & Co., una libreria in lingua spagnola nel quartiere di Kreuzberg a Berlino, parla anche di una "coscienza politica" che permette ai suoi fedeli clienti di "comprendere la ricchezza e l'importanza di un esercizio locale come questo ".

Stuart Braun, Why bookstores are thriving in socially conscious Berlin, Deutsche Welle, 12 dicembre 2016

Massa insoddisfatta

Secondo un recente sondaggio, a un quarto di secolo dal crollo dell'Unione Sovietica, la soddisfazione per la vita in Russia e negli altri paesi ex sovietici rimane ostinatamente bassa, con un entusiasmo vacillante per la democrazia e l'economia di libero mercato. Dallo studio è emerso che solo il 15% dei russi pensa che la sua famiglia abbia migliorato la qualità della vita rispetto al 30% nel 2010, data del precedente sondaggio. E solo il 9% vede le proprie finanze più floride in confronto a quattro anni fa. Poco più della metà degli intervistati negli ex stati sovietici infine pensa che un ritorno a un sistema più autoritario sarebbe un vantaggio in alcune circostanze, stando ai dati raccolti dalla Banca europea per la ricostruzione e lo sviluppo e dalla Banca mondiale.

Unhappy Russians nostalgic for Soviet-style rule, Reuters, 14 dicembre 2016

Massa di lettori

La Croazia è una biblioteca digitale aperta, il primo paese al mondo che si può legittimamente definire una Zona di Libera Lettura, ha annunciato “Buro247” il 6 dicembre 2016. Da questo giorno in Croazia, 100.000 titoli digitali provenienti da tutto il mondo sono disponibili gratuitamente, in qualsiasi luogo entro i confini del paese e senza tessere o codici speciali. I cittadini croati e chi è in viaggio in Croazia può leggere una pletora di libri da tutto il mondo, in varie lingue, tra cui lo stesso croato. Come si fa? Basta scaricare l'applicazione gratuita "Croatia Reads" per smartphone e tablet Android o iOS, iscriversi, e leggere in qualsiasi momento e ovunque all'interno della Croazia.

Daniela Rogulj, Croatia is the First Country in the World to Become a Free Reading Zone, Total Croatia News, 6 dicembre 2016

Il Semaforo di Alfabeta2 è a cura di Maria Teresa Carbone

alfadomenica novembre #1

DEFOTOGRAFARE  IL MONDO
Andrea Cortellessa

Più o meno a metà del suo viaggio in Grecia, il filologo e narratore Dino Baldi giunge nell’ònfalos, il cuore di tenebra e di luce, di ogni idea di classicità. Eleusi, il luogo del Mistero. Il luogo dei riti tenuti più gelosamente segreti dell’antichità, il luogo che nei secoli ha attirato irresistibile tutti coloro che Sono Alla Ricerca Di Qualcosa (e, proprio perché non Sanno Bene Di Cosa Siano In Cerca, è qui che vengono). Un luogo che delude le attese, naturalmente.

Oggi Eleusi, infatti, è il sobborgo industriale di Atene. Cioè il posto più inquinato della Grecia: soffocato di cantieri, stabilimenti e, tutt’intorno, «case tutte uguali stipate di antenne e di parabole». Un luogo che – a differenza di tanti altri che, nello stesso paese, ammanniscono al turista di massa «visioni di maniera che inquinano più delle raffinerie» – neppure prova a fingere di aver restaurato la sua antica, forse immaginaria identità.
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LIBRI A QUALUNQUE COSTO
Ilaria Bussoni

All’automobilista autostradale vacanziero in viaggio per l’Italia nell’estate 2013 non sarà sfuggita, tra un Camogli e un’offerta Toblerone 2 × 3, l’occasione dei libri a 0,99 centesimi di euro, con tanto di espositore, disponibili negli autogrill (ma anche in libreria per chi non andasse in vacanza). Non una scopiazzatura in euro del famoso «millelire» in auge a cavallo tra anni Ottanta e Novanta, spillato, senza dorso, un foglio di carta 70 × 100 ripiegato su se stesso, autocopertinato, copyright del geniale Marcello Baraghini. No, stavolta è un libro vero: svariate centinaia di pagine, un dorso, una copertina di cartone a colori e persino un espositore a misura nel quale far entrare classici e non solo, spesso in traduzione. Tiratura un milione e mezzo di copie, sbandiera lo stesso editore che li promoziona come «libri anticrisi», di che fare invidia alla tiratura delle pagine gialle.
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ITALIAN THEORY OR NOT?
Marco Palladini

… ma poi c’è questa Teoria Italiana?
È una moda o una modalità filosofica?
È fondata o infondata una linea che va
da Della Volpe e Tronti a Roberto Esposito
passando per Agamben e Toni Negri?
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PROVE D'ASCOLTO - Fondazione Mudima 21 ottobre
con:
Sylvano Bussotti
Giancarlo Cardini
Paolo Castaldi
Daniele Lombardi



*alfadomenica è la nuova rubrica di alfabeta2 in rete:
ogni domenica articoli di approfondimento, dibattiti, scritture, poesie ecc.

Ilaria Bussoni

All’automobilista autostradale vacanziero in viaggio per l’Italia nell’estate 2013 non sarà sfuggita, tra un Camogli e un’offerta Toblerone 2 × 3, l’occasione dei libri a 0,99 centesimi di euro, con tanto di espositore, disponibili negli autogrill (ma anche in libreria per chi non andasse in vacanza). Non una scopiazzatura in euro del famoso «millelire» in auge a cavallo tra anni Ottanta e Novanta, spillato, senza dorso, un foglio di carta 70 × 100 ripiegato su se stesso, autocopertinato, copyright del geniale Marcello Baraghini. No, stavolta è un libro vero: svariate centinaia di pagine, un dorso, una copertina di cartone a colori e persino un espositore a misura nel quale far entrare classici e non solo, spesso in traduzione. Tiratura un milione e mezzo di copie, sbandiera lo stesso editore che li promoziona come «libri anticrisi», di che fare invidia alla tiratura delle pagine gialle.

Un’idea editoriale contro quale «crisi», per la precisione? Senz’altro non quella delle librerie indipendenti (scarsine sull’A1 e sulla Salerno-Reggio Calabria), ormai alla canna del gas per il calo di vendite e le condizioni economiche fuori parametro; non quella delle case editrici indipendenti, che semmai possono limitarsi a guardare sbavando l’audace iniziativa di un collega che, nonostante lo slogan della sua casa editrice, indipendente del tutto non è più; non quella delle tasche dei lettori (parola diversa da acquirenti) che buona parte dei classici lì riprodotti gli sarà già capitato di leggerli e di averli in casa, forse dalle scuole medie. La retorica marketing vuole che gioverebbe al non-lettore, a colui che non legge, che passa in libreria solo per caso, che non va in biblioteca, che ha finito di comprare libri il giorno della tesi di laurea, questo sì un potenziale acquirente. Da qui la specifica missione culturale degli autogrill dell’estate 2013: alfabetizzare, diffondere letteratura, riportare al libro chi preferiva il Toblerone (costa molto meno!), alla faccia di Marc Augé e dei suoi non-luoghi.

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Ilaria Bussoni

All’automobilista autostradale vacanziero in viaggio per l’Italia nell’estate 2013 non sarà sfuggita, tra un Camogli e un’offerta Toblerone 2 × 3, l’occasione dei libri a 0,99 centesimi di euro, con tanto di espositore, disponibili negli autogrill (ma anche in libreria per chi non andasse in vacanza). Non una scopiazzatura in euro del famoso «millelire» in auge a cavallo tra anni Ottanta e Novanta, spillato, senza dorso, un foglio di carta 70 × 100 ripiegato su se stesso, autocopertinato, copyright del geniale Marcello Baraghini. No, stavolta è un libro vero: svariate centinaia di pagine, un dorso, una copertina di cartone a colori e persino un espositore a misura nel quale far entrare classici e non solo, spesso in traduzione. Tiratura un milione e mezzo di copie, sbandiera lo stesso editore che li promoziona come «libri anticrisi», di che fare invidia alla tiratura delle pagine gialle.

Un’idea editoriale contro quale «crisi», per la precisione? Senz’altro non quella delle librerie indipendenti (scarsine sull’A1 e sulla Salerno-Reggio Calabria), ormai alla canna del gas per il calo di vendite e le condizioni economiche fuori parametro; non quella delle case editrici indipendenti, che semmai possono limitarsi a guardare sbavando l’audace iniziativa di un collega che, nonostante lo slogan della sua casa editrice, indipendente del tutto non è più; non quella delle tasche dei lettori (parola diversa da acquirenti) che buona parte dei classici lì riprodotti gli sarà già capitato di leggerli e di averli in casa, forse dalle scuole medie. La retorica marketing vuole che gioverebbe al non-lettore, a colui che non legge, che passa in libreria solo per caso, che non va in biblioteca, che ha finito di comprare libri il giorno della tesi di laurea, questo sì un potenziale acquirente. Da qui la specifica missione culturale degli autogrill dell’estate 2013: alfabetizzare, diffondere letteratura, riportare al libro chi preferiva il Toblerone (costa molto meno!), alla faccia di Marc Augé e dei suoi non-luoghi.

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Libri a qualunque costo

Per una critica al mass-market editoriale

Ilaria Bussoni

All’automobilista autostradale vacanziero in viaggio per l’Italia nell’estate 2013 non sarà sfuggita, tra un Camogli e un’offerta Toblerone 2 × 3, l’occasione dei libri a 0,99 centesimi di euro, con tanto di espositore, disponibili negli autogrill (ma anche in libreria per chi non andasse in vacanza). Non una scopiazzatura in euro del famoso «millelire» in auge a cavallo tra anni Ottanta e Novanta, spillato, senza dorso, un foglio di carta 70 × 100 ripiegato su se stesso, autocopertinato, copyright del geniale Marcello Baraghini. No, stavolta è un libro vero: svariate centinaia di pagine, un dorso, una copertina di cartone a colori e persino un espositore a misura nel quale far entrare classici e non solo, spesso in traduzione. Tiratura un milione e mezzo di copie, sbandiera lo stesso editore che li promoziona come «libri anticrisi», di che fare invidia alla tiratura delle pagine gialle.

Un’idea editoriale contro quale «crisi», per la precisione? Senz’altro non quella delle librerie indipendenti (scarsine sull’A1 e sulla Salerno-Reggio Calabria), ormai alla canna del gas per il calo di vendite e le condizioni economiche fuori parametro; non quella delle case editrici indipendenti, che semmai possono limitarsi a guardare sbavando l’audace iniziativa di un collega che, nonostante lo slogan della sua casa editrice, indipendente del tutto non è più; non quella delle tasche dei lettori (parola diversa da acquirenti) che buona parte dei classici lì riprodotti gli sarà già capitato di leggerli e di averli in casa, forse dalle scuole medie. La retorica marketing vuole che gioverebbe al non-lettore, a colui che non legge, che passa in libreria solo per caso, che non va in biblioteca, che ha finito di comprare libri il giorno della tesi di laurea, questo sì un potenziale acquirente. Da qui la specifica missione culturale degli autogrill dell’estate 2013: alfabetizzare, diffondere letteratura, riportare al libro chi preferiva il Toblerone (costa molto meno!), alla faccia di Marc Augé e dei suoi non-luoghi.

Nonostante il neoliberismo ci abbia da tempo abituati alla «corsa al ribasso», non solo del costo del lavoro salariato ma anche del costo di qualunque bene di consumo, con un libro di carta, nuovo, stampato, magari pure tradotto, infilato in un pacco, spedito e messo su un apposito espositore, a 0,99 euro, si arriva pressoché all’apice: oltre questo c’è solo la gratuità. Certo, non è una logica nuova, la si era già vista con gli allegati editoriali dei grandi giornali: piccolissimi margini di guadagno su una grandissima tiratura e un’enorme distribuzione possono fare molto profitto. E di questo si tratta: di un’idea commerciale che sa usare la grande distribuzione organizzata, una buona logistica, le librerie di catena e i luoghi ad altissima frequentazione per vendere una merce che a produrla costa tot, per ricavarne un tot in più; non di un’iniziativa per la diffusione della lettura. E di per sé non è affatto uno scandalo. Ma lo specifico paradosso del libro in quanto merce è che per vendersi deve ancora ammantarsi di qualcosa in più, deve darsi un’aura, continuare a dire a quel po’ di lettore che resta nell’acquirente: «Guarda che non sono solo una merce». Per venderlo, non basta che costi poco. Diversamente da un’offerta di Toblerone, che non ha bisogno di spacciarsi per un’iniziativa contro la fame nel mondo.

Eppure, solo della merce-libro, solo di un supporto di carta con dentro parole messe in fila, si continua a supporre che sia ben più di una merce con un prezzo fisso, che abbia un valore aggiunto non misurabile incorporato, che in qualche modo, per chi lo compra, se lo tiene e semmai se lo legge, abbia un beneficio superiore al prezzo di vendita, insomma che faccia bene. Tutte le iniziative di promozione della lettura battono su questo punto: leggere a qualunque costo. A prescindere dal libro, dal suo autore, da come sia fatto, da dove sia stato prodotto, da quale sia la sua distribuzione, da quali attori coinvolga, dalle condizioni della sua produzione.

In ambito agroalimentare, ormai lo sanno anche i sassi che comprare verdure al supermercato non è uguale a comprarle in un mercato a filiera corta o attraverso un gruppo d’acquisto. Non perché siano necessariamente più buone quelle del mercato (ma quasi sempre lo sono), ma perché un sistema distributivo in grande scala ha un impatto notevole su tutta la filiera, al punto da determinare le condizioni in cui si produce, la scelta di cosa produrre, da influire (al ribasso) sui margini di guadagno di chi produce aumentando quelli di chi distribuisce, da costringere il produttore a un’uniformità del prodotto. Perché la grande distribuzione non può accettare le differenze: può accettare la differenza di un brand, il biologico ad esempio, ma a condizione che sia tutto uguale. Ed è proprio in virtù di queste differenze, a volte buone, a volte no, che chi non può o non vuole coltivare verdure a queste condizioni, e chi non ne può più o non vuole più mangiare verdure tutte uguali, sceglie di incontrarsi in un luogo diverso, in un altro mercato.

Perché per il libro dovrebbe funzionare altrimenti? Perché la distribuzione di una produzione editoriale massificata, diffusa in grande scala e venduta negli autogrill, nei supermercati o nelle librerie in franchising dovrebbe avere condizioni diverse? E infatti non ne ha. Identico è l’impatto sulle scelte di cosa produrre, identico quello sull’erosione dei margini dell’editore a vantaggio di chi distribuisce e rivende, identica la corsa al ribasso sui costi (tipografia, lavoro editoriale…) legati alla produzione, identica l’economia di scala che funziona solo se in grande, che funziona solo con una logistica integrata che da subito prevede il macero (esattamente come per le arance), spesso identico l’effetto sul consumatore che si «abitua», anche editorialmente, sempre allo stesso gusto. Diversa, invece, resta la percezione del prodotto: quell’alone di miseria gustativa e iniquità sociale che ormai accompagna la produzione agroindustriale non si applica all’industria culturale destinata alla produzione di un libro. E per quel lettore al quale venisse il dubbio di considerare una semplice merce un vero libro, seppure piazzato in un supermercato, seppure a un prezzo irrisorio, a contenere il suo dubbio se davvero valga qualcosa in più del prezzo esibito, se davvero abbia ancora un valore-libro oltre che un valore-merce, beh, a questo pensa il marketing: costa poco, perché è un libro anticrisi. Costa poco ma vale molto, perché comunque è un libro!

È allora sorprendente che oggi in Italia non esista nemmeno l’abbozzo di un discorso sulla differenza editoriale, su quell’editoria che nella sua proposta culturale o nelle sue forme di produzione prova (non sempre riuscendoci) a conservare il segno di una differenza. Su quell’editoria che non impatta il mercato editoriale con una logica del «è tutto mio» e che non muove la leva del prezzo, o dello sconto librario, come una clava. Su quelle librerie che non sanno che farsene dei libri anticrisi, perché anche a venderne cento copie guadagnerebbero qualche decina di euro. Su quelle librerie e quelle proposte editoriali che non puntano per forza (perché non vogliono o non possono) sul mass market, sul miglior prezzo, e che ancora si pongono come mediatori culturali, che si sforzano di tenere insieme il valore-libro e il valore-merce e che sanno vedere cosa li distingue. È sorprendente che le istituzioni pubbliche nemmeno si siano accorte che il problema della non-lettura affonda anche in queste premesse. Come se con l’obesità statunitense McDonald’s non c’entrasse affatto!

Eppure, forse non ancora per molto, anche nelle nostre contrade rimane chi si è inoltrato nell’avventura editoriale per ragioni diverse dal non aver trovato adeguato impiego nella gestione immobiliare. Non tutta l’editoria è anticipi bancari, fattorizzazione, finanziarizzazione, algoritmi di vendita, sell-in, sell-out, buyers, merchandising, franchising, stock, flussi… Ancora qualche libraio e, nonostante tutto, non pochi editori provano a tenere duro su progetti culturali (missioni? vocazioni? ossessioni?) che continuano a esistere nonostante le pastoie di chi organizza il mercato. Chi ha orrore del Novecento può continuare a dormire tranquillo, la critica delle condizioni della produzione culturale in ambito editoriale non coincide con la trasformazione delle librerie in soviet e delle case editrici in tribunali del popolo. Formulare una critica del mercato editoriale, delle sue logiche spesso antieconomiche, delle sue dinamiche dilapidanti interi patrimoni culturali e interi bacini di lettori, e persino indicare degli agenti responsabili o designare alcuni dei fattori dannosi che ne sono all’origine, non significa proporre la logica del baratto o della nazionalizzazione della filiera editoriale. Persino le banche e i banchieri, finanche la finanza e le assicurazioni riescono ad accettare la parola «critica», non foss’altro per bon ton o perché viene dall’illuminismo, che è difficile rinnegare.

Quanti oggi provano a formulare una critica delle condizioni di lavoro, di circolazione, di produzione, di fruizione del libro nella filiera editoriale sono appunto quei soggetti che ritengono ancora possibile (e urgente) trovare strumenti per arginare quella corsa al ribasso endogena al neoliberismo che si abbatte (peraltro in modo alquanto maldestro) sulla nuova frontiera dei prodotti culturali. Cosa che, con diversi gradi di intensità, avviene grosso modo ovunque in Europa e non solo. Se contadini, vignaioli, coltivatori e consumatori (o meglio coproduttori) hanno trovato più modi per segnare una differenza, costruendo le condizioni di altri mercati e di altre produzioni, forse ci riusciranno anche gli intellettuali impiegati nell’editoria e coloro che per il momento si ostinano a definirsi lettori. Magari, oltre il ristretto orizzonte dell’italianità, urge un incontro dell’editoria indyeuropeo.

articolo pubblicato sul numero 32 di alfabeta2

Come vendere centomila copie (ed essere infelici)

Giampaolo Simi

E alla fine l’editoria italiana crollò sotto i colpi dei best seller. Sembra assurdo, come dire che un fiume muore per troppa acqua. Ma cifre e rumours sembrano indicare costantemente questo. Saviano e Dan Brown sono in cima alle classifiche, come previsto. Walter Siti ha vinto lo Strega, come previsto. Camilleri sforna ancora a pieno ritmo, come previsto.

Ma pare che i conti non tornino lo stesso. Nessuno vende come ci si aspettava, anzi, come doveva. I titoli partono bene la prima settimana, quando l’autore viene paracadutato in ogni dove con il suo bravo libro in una mano e il microfono nell’altra, ben protetto dal fuoco di sbarramento di magazine e supplementi culturali. Ma entro due settimane l’effetto del lancio si è già esaurito. Da anni ormai molti editori – non soltanto grandi – lavorano con questo principio di base: meglio avere un autore da centomila copie che dieci autori da diecimila copie l’uno. Se un solo albero assicura tutta la frutta di cui si ha bisogno, perché farsi il mazzo a curare un’intera piantagione?

La gestione verticale del grande albero è più pratica e conveniente rispetto a un duro lavoro, orizzontale e dispersivo, sul terreno. Il grande albero tende inoltre a fare il vuoto intorno, e quindi fornisce un potere contrattuale puntuale e immediato. È l’equivalente di un pugno sul tavolo, di un colpo di artiglieria pesante mentre gli altri hanno arco e frecce.

La crisi dei consumi ha però impattato su questo scenario in modo imprevedibile e perverso (oddio, anche il modello di base non era un esempio di sana lungimiranza). Nelle angoscianti incertezze della crisi, l’autore del best seller viene identificato come l’unico salvatore del bilancio, il dictator a cui dare pieni poteri nel momento di massimo pericolo. Lui lo sa benissimo (il suo agente, soprattutto) e alza la posta. L’editore deve accettare il rilancio ma chiede all’autore di best seller di scrivere di più, al suo best seller annunciato di fare numeri sempre più alti. L’editore diventa come un coltivatore che concima furiosamente il grande albero, ne stravolge i cicli naturali per ottenere due o tre raccolti all’anno.

Ma il modello non funziona. Il grande albero ha bisogno di continui puntelli perché la sua parte visibile, per quanto maestosa, è ormai sproporzionata rispetto alle radici. Il raccolto forzato dà frutta sempre più insapore e acerba. Perfino il consumatore, adesso, se ne accorge. Ho scritto di proposito consumatore (figura feticcio dell’editoria che ambisce a soddisfare bisogni di massa), e non lettore.

Perché i lettori, quelli veri, quelli definiti forti, se ne sono già accorti, e da quel dì. Se ne sono accorti a proprie spese, prima della crisi. A questi lettori veri infatti è stato tolto tutto: il libraio di riferimento con cui scambiare suggerimenti, il gusto di curiosare negli scaffali senza Laura Pausini nelle orecchie, la tranquillità di fidarsi di un marchio amato, il piacere carbonaro di scoprire un autore di cui nessuno ancora parla, la complicità di regalarlo a qualcuno che possa apprezzarlo.

Di fronte ai cannoneggiamenti del best seller unico i lettori forti sono fuggiti. Impauriti, diffidenti, talvolta risentiti. Adesso saranno sulla loro poltrona preferita a leggersi un classico o un autore emergente che il mass market non considera performante. Loro, almeno, sani, salvi e felici. Persi nel loro piacere di sempre, e sempre nuovo.

fonte: http://giampaolosimi.wordpress.com/

L’ultimo Corsaro

Milo Adami

Roma, quartiere Pigneto, ore 17.00. “Chiudo”, mi dice rassegnato il proprietario della libreria il Corsaro di via Macerata, “la strada è cambiata, il quartiere non è più lo stesso”. Esco stordito sulla via, sento accompagnarmi il profumo delle vecchie edizioni di letteratura italiana, un senso di vuoto mi attanaglia, penso a tutto questo che a fine luglio se ne andrà per sempre: se ne andrà chissà dove lo scaffale con le prime edizioni, se ne andranno le mensole con la storia del partito comunista, se ne andrà via la sezione cinema e teatro, tutto quanto se ne andrà per sempre via, da un quartiere che di una libreria non sa più cosa farsene.

Mi aggiro pensoso per le strade del Pigneto, appena fuori dalla libreria, trovo un bivacco di ubriachi sbracati sull’asfalto, abbracciano le loro Peroni giganti, a mala pena stanno in piedi, entrano ed escono da un piccolo negozietto che li rifornisce per due soldi di birra, uno di loro se ne sta seduto su una cassetta della frutta, un accento del sud america, ride sdentato e sputa per terra. Giro l’angolo, salgo per via Perugia, poco sopra il piccolo cineclub Kino c’è un bivacco di africani, credo ghanesi, anche loro occupano il marciapiedi, hanno l’aria stordita, intossicata, gli sguardi persi nel vuoto, cocci di bottiglia, sigarette, buste di plastica intorno a loro, parlano ad alta voce, litigano.

Mi guardo intorno, non si vede nessuno, non c’è nulla di aperto a parte il bar dello “Yeti” che sembra un isola felice dove rifugiarsi. Decido di spostarmi sull’isola pedonale, di fronte alla gelateria artigianale che fa uno splendido pistacchio, incontro due ragazzini italiani, avranno sì e no 15 anni, stanno comprando del fumo da un ragazzo nero alto come una statua. Il caldo è insopportabile, l’odore di piscio ovunque nauseante, quei pochi alberi spennacchiati che sono rimasti, gli altri sono stati chissà quando e perchè sradicati, proiettano una timida ombra sui marciapiedi dissestati. Intorno non si vede altro che mondezza abbandonata ad ogni angolo, piccole discariche a cielo aperto che esprimono una sinfonia maleodorante di puzzo umano. Nessun libro che ti potrà in tutto questo più consolare, nessuno, perchè “il Corsaro”, ci ripenso, a luglio se ne andrà.

Assorto nei miei pensieri continuo a deambulare sull’isola pedonale, non c’è nessuno. Un'isola pedonale deserta, penso, è un controsenso, qui la gente del quartiere non trascorre più le sue giornate, del resto non saprebbe cosa fare, non c’è più un negozio, una vetrina da vedere, neanche una panchina dove sedersi, qualcuno si rifugia nella biblioteca comunale protetto dall’aria condizionata, ma nessuno, nessuno passa il suo tempo sull’isola pedonale, questa è una lingua di asfalto caldo desolata e silenziosa.

A quell’ora del tardo pomeriggio gli unici abitanti dell’isola sono gli spacciatori maghrebini all’angolo con “Contesta Rock”, il parrucchiere più alternativo di Roma, di fronte al quale un paio di mesi fa un ragazzo è stato sgozzato per un regolamento di conti, e poi ci sono i proprietari dei locali notturni che si apprestano a montare le loro occupazioni di suolo pubblico: tendoni, tavolini, sedie e quant’altro. Sono diventati loro gli abitanti del Pigneto, arrivano a quell’ora e si impadroniscono del quartiere, e tutti gli altri, noi che qui ci viviamo, ci sentiamo in ostaggio di un baraccone a cielo aperto del divertimento a buon mercato.

Francesco Telese, proprietario del “Corsaro”, mi racconta che quando aprì, nel 2003, aveva vinto un bando del comune che incentivava l’apertura di librerie nelle aree periferiche, c’era venuto pure il sindaco Veltroni all’inaugurazione. Erano gli anni in cui il quartiere sembrava essersi avviato ad una rinascita culturale, “ci si impegnava tutti quanti, ci credevamo”. E oggi di quel progetto che cosa resta? Me lo continuo a domandare mentre torno a casa e proprio non riesco a rassegnarmi al pensiero che la mia libreria, l’unica del quartiere, chiuderà.
Era uno di quei pochi posti al Pigneto dove potersi ancora rifugiare, scappando da un paesaggio umano alcolizzato, fatto, distrutto e degradato. Quei libri erano un rifugio e una speranza, aiutavano a non rassegnarsi, a non sentirsi soli, a non sentirsi ospiti, ostaggi nel proprio quartiere.

Per fortuna “Il Corsaro” non sparirà del tutto, la sua seconda libreria, aperta nel 2010 in via di San Vito nel quartiere Monti, resta aperta, sì ma da qui, dal Pigneto, da questo quartiere che poteva essere e non è, da qui se ne andrà per sempre lasciando vuoto il locale di via Macerata. Un crampo lungo e definitivo mi blocca la bocca dello stomaco, di fronte a me un ragazzotto addenta un succulento kebab, alzo sconsolato lo sguardo cercando una qualche via di fuga, incontro l’obiettivo di una videocamera di sorveglianza installata da poco sull’isola pedonale, mi guarda interrogativa, stupidamente mi fissa ed è come se dicesse: “perché non te ne vai da qualche altra parte?”. Da qualche altra parte sì, io seguirò il mio “Corsaro” e i suoi libri ovunque andranno.