Carlo Branzaglia

Sigla Serie A Live, Mediaset Premium, 2015. Progetto: Direzione Creativa Mediaset (direttore creativo: Mirko Pajè; art director: Francesco Lotorto; design: Monkey Talkie)

L’evoluzione del mercato televisivo sembra l’ennesima dimostrazione che i nuovi media (o le nuove piattaforme tecnologiche) non uccidono quelli vecchi ma li contengono e, ove possibile, li rivitalizzano. Condite in digitale su diverse piattaforme, sparpagliate fra televisioni, computer, tablet e telefonini, le reti televisive devono rimodellare la loro presenza sugli schermi, qualsiasi essi siano. Al tempo stesso, abituate a usare il video come supporto prioritario, non lesinano sue applicazioni off air, ovvero durante eventi, convention e simili; ma, soprattutto, on air, fra girato e post produzione, in un mix fra scenografie televisive, augmented reality, infografiche (magari in diretta). Dunque, se i social media hanno favorito l’avvento del video, in primis emozionale ma anche informativo, questa esplosione ha, in termini di linguaggio, molto tratto dal design per canali televisivi (la motion graphics) per decollare compiutamente: nella cura dell’impaginazione, o nel mix fra girato, testo, ed elementi grafici di vario genere.

Perché, in fondo, qui si tratta di mescolare la regia delle riprese (in telecamera o telefonino…) con una metodologia di graphic design. Per produrre identità di rete che partono da una sostanziale caratteristica, rispetto alle ‘tradizionali’ brand identity: si muovono. Ovvero: se i marchi sono stati sempre progettati per una visione statica, cui poi magari si applicava il movimento per un qualche motivo (perché andavano al cinema, perché diventavano oggetto di animazione o che altro); nel branding televisivo i marchi nascono concepiti per essere dinamici (il primo, Channel Four, nel 1984, design Lambie-Nairn), quand’anche se ne stiano bravi bravi nell’angolino a destra in basso del televisore. E questo è un altro ammaestramento per chi debba fare un branding efficace on line e off line, on air e off air: Enel ad esempio, nella recente soluzione ideata da Wolf Olins, che condensa un approccio dinamico con una ipotesi narrativa di marca; o il Padiglione Italia di Carmi&Ubertis, per Expo 2015, dove invece il dinamismo si trasformava in motivo decorativo.

Marchi reti Rai, 2016. Progetto: Direzione Creativa Rai (direttore creativo: Massimo Maritan; chief of branding and creative: Roberto Bagatti; designer: Florencia Picco)

Così, il branding televisivo risponde sempre più velocemente ai mutamenti dello Zeitgeist, e non solo sul piano della connotazione grafica: se la nuova identità di Rai, quella a cubi (Direzione Creativa RAI: Massimo Maritan direzione creativa, Roberto Bagatti branding and creativity, Florencia Picco designer) elabora elementi precedenti sposando un clima di ritorno, in tutta la comunicazione visiva, a forme basiche capaci di gestire meglio un orizzonte di grande complessità; il 6 come 6 di Italia 1 (la gente che dice “Italia 1” nei cosiddetti bumper) non riesce ad andare in pensione dopo sedici anni di onorato servizio, tanto è stato il suo effetto dirompente sull’immaginario collettivo (migliaia di filmati inviati, raccolti in una community in rete), vera dimostrazione della teoria sociologica del “consumo produttivo”, come ebbe a confermare il padre della stessa, lo scomparso Giovanni Cesareo, proprio da quella rete, in uno special apposito.

D’altra parte, l’identità televisiva è difficile da gestire. Gli anglosassoni, sempre avanti nel settore del design, e nelle terminologie annesse, parlano di brand custodian per definire il lavoro di chi in televisione controlla che l’applicazione delle linee guida e degli sterminati manuali di applicazione dell’immagine coordinata siano debitamente rispettati: tenendo conto che nella comunicazione odierna ci vuole un poco di elasticità, perché troppi sono i supporti e le occasioni di comunicazione da poter normare al millimetro l’applicazione di marchi e altri elementi di identità (caratteri tipografici, colori istituzionali, elementi grafici di riconoscimento). D’altra parte, in questo ambito (ma anche, nelle sue declinazioni a sistemi di infografica, ad esempio) da sempre la britannica BBC è punto di riferimento costante, anche nelle sue applicazioni locali o globali (in India, ad esempio) o in quelle radiofoniche.

Ident, BBC1, 1996. Design: Lambie-Nairn

E, curiosamente, proprio forse perché è così tanto, il graphic design televisivo non si vede. Mediamente, chi studia progettazione grafica fatica molto ad individuare nella motion graphic televisiva uno sbocco professionale, un po’ come accade col packaging: eppure, in entrambi i casi la quantità di design è elevata ed evidente, ed altrettanto la ricchezza del mercato corrispondente. Non è un caso forse che siano pochi i corsi di formazione dedicati al tema. C’è un biennio di specialità allo IUAV di San Marino, un po’ distante invero dai bacini di utenza potenziale. C’è un corso di seicento ore della scuola Bauer di Milano, indirizzato a studenti alle prime armi; e c’è un corso di formazione avanzata dell’Istituto Europeo di Design di Milano, indirizzato a chi ha già competenze o di regia o di graphic design, coordinato da Mirko Pajè (Direttore creativo Mediaset), che nella scorsa edizione ha fatto esercitazione sulle sigle di TgCom24 (peraltro, uscite in rete davvero).

Questo corso, peraltro, porta un nome curioso: Motion design e video branding. Perché effettivamente il contesto stesso si è enormemente diversificato, e con esso le agenzie che lo agiscono, che ormai offrono servizi senza soluzione di continuità fra design e produzione, scenografia e mapping, identity e advertising. E allora: si progetta strumenti dinamici atti a definire identità video; estendendo la definizione canonica su indicata, motion graphics, che si esaurisce tipicamente nelle sigle cinematografiche e televisive, fino agli elementi canonici di identità a video (i promo, che fanno promozione di rete; i bumper, che separano pubblicità da programma…)

Infografiche Sky Sport 24, 2013. Creative Hub Sky (head: Vincenzo Lagattolla); design: Creativity

Oggi, a questi, si aggiunge l’elaborazione di spazi dove il video la fa da padrone all’interno dei programmi, con operazioni di scenografia virtuale ottenuta tramite proiezioni (ad esempio, Le Iene) o enormi video wall (ad esempio, Studio Sport di Mediaset). Cui si possono aggiungere infografiche agite in diretta (per esempio, nei talent show) a mostrare indici di gradimento. E infine, augmented reality, ovvero elementi virtuali aggiunti in post produzione, con i quali comunque il conduttore in studio interagisce (esperimenti ne ha fatti diversi Sky Sport).

Sigla Sabato 5, 2017. Progetto: Direzione Creativa Mediaset (direttore creativo: Mirko Pajè; art director: Francesco Lotorto)

Ma il video non sta solo dentro le televisioni. Molte attività di contatto col pubblico si giocano su questo strumento, anche nelle sue più avanzate performance tecnologiche, quali quelle garantite da schermi che tracciano gli spostamenti degli occhi o i movimenti della bocca. Per prime le reti televisive, segnatamente quelle commerciali, hanno espanso, appena le tecnologie lo hanno consentito, la tessitura dello schermo video su video wall di grandi dimensioni, per esempio per fiere o convention. Cosa che è poi tracimata in piccolo nei punti vendita, e invece a scala gigante nelle scenografie virtuali (per opere teatrali) e in quelle realizzate per i concerti di artisti pop. A cui si può mettere la ciliegina sulla torta del mapping, ovvero delle proiezioni a grandi dimensioni su intere facciate di edifici, precedentemente ‘mappati’, digitalizzati e trasformati in ‘pagine’ graficamente organizzate. Per dire uno, particolarmente complesso, quello realizzato per l’Albero della Vita all’Expo 2015, realizzato da Giò Forma, guarda caso un studio divenuto celeberrimo in passato per le sue scenografie di Mtv.

Come nella migliore cultura pop, quindi, sempre sospesa fra broadcast e underground, anche se sempre più accelerata in questa dinamica interna, mezzi di ampissimo pubblico si trovano ad operare interventi quasi sperimentali, mentre dal basso provengono immaginari che diventano immediatamente mainstream. Una dinamica forse scontata, ma ancora, si direbbe, assai vitale. Anche in un settore come questo.

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