Per una critica al mass-market editoriale

Ilaria Bussoni

All’automobilista autostradale vacanziero in viaggio per l’Italia nell’estate 2013 non sarà sfuggita, tra un Camogli e un’offerta Toblerone 2 × 3, l’occasione dei libri a 0,99 centesimi di euro, con tanto di espositore, disponibili negli autogrill (ma anche in libreria per chi non andasse in vacanza). Non una scopiazzatura in euro del famoso «millelire» in auge a cavallo tra anni Ottanta e Novanta, spillato, senza dorso, un foglio di carta 70 × 100 ripiegato su se stesso, autocopertinato, copyright del geniale Marcello Baraghini. No, stavolta è un libro vero: svariate centinaia di pagine, un dorso, una copertina di cartone a colori e persino un espositore a misura nel quale far entrare classici e non solo, spesso in traduzione. Tiratura un milione e mezzo di copie, sbandiera lo stesso editore che li promoziona come «libri anticrisi», di che fare invidia alla tiratura delle pagine gialle.

Un’idea editoriale contro quale «crisi», per la precisione? Senz’altro non quella delle librerie indipendenti (scarsine sull’A1 e sulla Salerno-Reggio Calabria), ormai alla canna del gas per il calo di vendite e le condizioni economiche fuori parametro; non quella delle case editrici indipendenti, che semmai possono limitarsi a guardare sbavando l’audace iniziativa di un collega che, nonostante lo slogan della sua casa editrice, indipendente del tutto non è più; non quella delle tasche dei lettori (parola diversa da acquirenti) che buona parte dei classici lì riprodotti gli sarà già capitato di leggerli e di averli in casa, forse dalle scuole medie. La retorica marketing vuole che gioverebbe al non-lettore, a colui che non legge, che passa in libreria solo per caso, che non va in biblioteca, che ha finito di comprare libri il giorno della tesi di laurea, questo sì un potenziale acquirente. Da qui la specifica missione culturale degli autogrill dell’estate 2013: alfabetizzare, diffondere letteratura, riportare al libro chi preferiva il Toblerone (costa molto meno!), alla faccia di Marc Augé e dei suoi non-luoghi.

Nonostante il neoliberismo ci abbia da tempo abituati alla «corsa al ribasso», non solo del costo del lavoro salariato ma anche del costo di qualunque bene di consumo, con un libro di carta, nuovo, stampato, magari pure tradotto, infilato in un pacco, spedito e messo su un apposito espositore, a 0,99 euro, si arriva pressoché all’apice: oltre questo c’è solo la gratuità. Certo, non è una logica nuova, la si era già vista con gli allegati editoriali dei grandi giornali: piccolissimi margini di guadagno su una grandissima tiratura e un’enorme distribuzione possono fare molto profitto. E di questo si tratta: di un’idea commerciale che sa usare la grande distribuzione organizzata, una buona logistica, le librerie di catena e i luoghi ad altissima frequentazione per vendere una merce che a produrla costa tot, per ricavarne un tot in più; non di un’iniziativa per la diffusione della lettura. E di per sé non è affatto uno scandalo. Ma lo specifico paradosso del libro in quanto merce è che per vendersi deve ancora ammantarsi di qualcosa in più, deve darsi un’aura, continuare a dire a quel po’ di lettore che resta nell’acquirente: «Guarda che non sono solo una merce». Per venderlo, non basta che costi poco. Diversamente da un’offerta di Toblerone, che non ha bisogno di spacciarsi per un’iniziativa contro la fame nel mondo.

Eppure, solo della merce-libro, solo di un supporto di carta con dentro parole messe in fila, si continua a supporre che sia ben più di una merce con un prezzo fisso, che abbia un valore aggiunto non misurabile incorporato, che in qualche modo, per chi lo compra, se lo tiene e semmai se lo legge, abbia un beneficio superiore al prezzo di vendita, insomma che faccia bene. Tutte le iniziative di promozione della lettura battono su questo punto: leggere a qualunque costo. A prescindere dal libro, dal suo autore, da come sia fatto, da dove sia stato prodotto, da quale sia la sua distribuzione, da quali attori coinvolga, dalle condizioni della sua produzione.

In ambito agroalimentare, ormai lo sanno anche i sassi che comprare verdure al supermercato non è uguale a comprarle in un mercato a filiera corta o attraverso un gruppo d’acquisto. Non perché siano necessariamente più buone quelle del mercato (ma quasi sempre lo sono), ma perché un sistema distributivo in grande scala ha un impatto notevole su tutta la filiera, al punto da determinare le condizioni in cui si produce, la scelta di cosa produrre, da influire (al ribasso) sui margini di guadagno di chi produce aumentando quelli di chi distribuisce, da costringere il produttore a un’uniformità del prodotto. Perché la grande distribuzione non può accettare le differenze: può accettare la differenza di un brand, il biologico ad esempio, ma a condizione che sia tutto uguale. Ed è proprio in virtù di queste differenze, a volte buone, a volte no, che chi non può o non vuole coltivare verdure a queste condizioni, e chi non ne può più o non vuole più mangiare verdure tutte uguali, sceglie di incontrarsi in un luogo diverso, in un altro mercato.

Perché per il libro dovrebbe funzionare altrimenti? Perché la distribuzione di una produzione editoriale massificata, diffusa in grande scala e venduta negli autogrill, nei supermercati o nelle librerie in franchising dovrebbe avere condizioni diverse? E infatti non ne ha. Identico è l’impatto sulle scelte di cosa produrre, identico quello sull’erosione dei margini dell’editore a vantaggio di chi distribuisce e rivende, identica la corsa al ribasso sui costi (tipografia, lavoro editoriale…) legati alla produzione, identica l’economia di scala che funziona solo se in grande, che funziona solo con una logistica integrata che da subito prevede il macero (esattamente come per le arance), spesso identico l’effetto sul consumatore che si «abitua», anche editorialmente, sempre allo stesso gusto. Diversa, invece, resta la percezione del prodotto: quell’alone di miseria gustativa e iniquità sociale che ormai accompagna la produzione agroindustriale non si applica all’industria culturale destinata alla produzione di un libro. E per quel lettore al quale venisse il dubbio di considerare una semplice merce un vero libro, seppure piazzato in un supermercato, seppure a un prezzo irrisorio, a contenere il suo dubbio se davvero valga qualcosa in più del prezzo esibito, se davvero abbia ancora un valore-libro oltre che un valore-merce, beh, a questo pensa il marketing: costa poco, perché è un libro anticrisi. Costa poco ma vale molto, perché comunque è un libro!

È allora sorprendente che oggi in Italia non esista nemmeno l’abbozzo di un discorso sulla differenza editoriale, su quell’editoria che nella sua proposta culturale o nelle sue forme di produzione prova (non sempre riuscendoci) a conservare il segno di una differenza. Su quell’editoria che non impatta il mercato editoriale con una logica del «è tutto mio» e che non muove la leva del prezzo, o dello sconto librario, come una clava. Su quelle librerie che non sanno che farsene dei libri anticrisi, perché anche a venderne cento copie guadagnerebbero qualche decina di euro. Su quelle librerie e quelle proposte editoriali che non puntano per forza (perché non vogliono o non possono) sul mass market, sul miglior prezzo, e che ancora si pongono come mediatori culturali, che si sforzano di tenere insieme il valore-libro e il valore-merce e che sanno vedere cosa li distingue. È sorprendente che le istituzioni pubbliche nemmeno si siano accorte che il problema della non-lettura affonda anche in queste premesse. Come se con l’obesità statunitense McDonald’s non c’entrasse affatto!

Eppure, forse non ancora per molto, anche nelle nostre contrade rimane chi si è inoltrato nell’avventura editoriale per ragioni diverse dal non aver trovato adeguato impiego nella gestione immobiliare. Non tutta l’editoria è anticipi bancari, fattorizzazione, finanziarizzazione, algoritmi di vendita, sell-in, sell-out, buyers, merchandising, franchising, stock, flussi… Ancora qualche libraio e, nonostante tutto, non pochi editori provano a tenere duro su progetti culturali (missioni? vocazioni? ossessioni?) che continuano a esistere nonostante le pastoie di chi organizza il mercato. Chi ha orrore del Novecento può continuare a dormire tranquillo, la critica delle condizioni della produzione culturale in ambito editoriale non coincide con la trasformazione delle librerie in soviet e delle case editrici in tribunali del popolo. Formulare una critica del mercato editoriale, delle sue logiche spesso antieconomiche, delle sue dinamiche dilapidanti interi patrimoni culturali e interi bacini di lettori, e persino indicare degli agenti responsabili o designare alcuni dei fattori dannosi che ne sono all’origine, non significa proporre la logica del baratto o della nazionalizzazione della filiera editoriale. Persino le banche e i banchieri, finanche la finanza e le assicurazioni riescono ad accettare la parola «critica», non foss’altro per bon ton o perché viene dall’illuminismo, che è difficile rinnegare.

Quanti oggi provano a formulare una critica delle condizioni di lavoro, di circolazione, di produzione, di fruizione del libro nella filiera editoriale sono appunto quei soggetti che ritengono ancora possibile (e urgente) trovare strumenti per arginare quella corsa al ribasso endogena al neoliberismo che si abbatte (peraltro in modo alquanto maldestro) sulla nuova frontiera dei prodotti culturali. Cosa che, con diversi gradi di intensità, avviene grosso modo ovunque in Europa e non solo. Se contadini, vignaioli, coltivatori e consumatori (o meglio coproduttori) hanno trovato più modi per segnare una differenza, costruendo le condizioni di altri mercati e di altre produzioni, forse ci riusciranno anche gli intellettuali impiegati nell’editoria e coloro che per il momento si ostinano a definirsi lettori. Magari, oltre il ristretto orizzonte dell’italianità, urge un incontro dell’editoria indyeuropeo.

articolo pubblicato sul numero 32 di alfabeta2

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