Luisa Capelli

Tra le numerose analisi che pongono a confronto carta e digitale nella produzione libraria, è possibile tentarne una a partire dai conti economici che reggono i due sistemi: consolidato da una lunga esperienza il primo, ancora oggetto di timide sperimentazioni il secondo, soprattutto in Italia.
Prendiamo ad esempio i costi di produzione di un libro di carta con un prezzo di copertina di 15 euro, del quale si sia effettuata una tiratura di 3.000 copie e del quale sia rientrato circa il 25% di copie in resa. L’esempio si discosta un po’ dalle medie soprattutto per comodità di calcolo, ma è possibile immaginare che siano molte le opere pubblicate a trovarsi nel caso illustrato1.

Senza entrare nel merito di ogni singola voce, i dati significativi sono:

  • costi di raggiungimento dei punti vendita (distribuzione, promozione, librerie, gestione delle rese) assorbono circa il 62% del totale;
  • costi fissi, sommati ai costi redazionali (che riguardano, in buona misura, il costo del lavoro e la fiscalità) rappresentano dal 15 al 28%;
  • diritti d’autore si attestano intorno al 10%;
  • costi di carta e stampa incidono per circa il 7%.

La somma di tali percentuali ci porta a un totale che oscilla tra l’84 e il 107%, cui sarebbe corretto aggiungere i costi derivanti dal ricorso al credito bancario (un 4% obbligato dai tempi estremamente lunghi di rientro dei costi di produzione)2 e gli eventuali costi di traduzione (un altro 8%).

Si arriva così al 96-119%. Ne consegue che il pareggio dei conti si raggiunge solo se:

  1. non si traduce o non si pagano le traduzioni;
  2. si riducono all’osso costi redazionali e fissi, esternalizzando e precarizzando funzioni;
  3. si può fare a meno di ricorrere al credito bancario.

Tre condizioni che, in tutta evidenza, non possono realizzarsi contestualmente per imprese editoriali attive, con una produzione dignitosa e che vivano delle risorse sviluppate dalla propria attività.

Le case editrici operano, quindi, in un regime di permanente incertezza, con margini pressoché inesistenti di guadagno e l’intera produzione (anche nei migliori dei casi) viene gioco forza finalizzata alla pubblicazione del bestseller in grado di abbattere i costi unitari di produzione e costituire il margine per finanziare il proseguimento dell’attività. L’inseguimento del best seller riguarda tutta la filiera: promuovere e movimentare grandi quantità di pochi titoli più venduti è di gran lunga più remunerativo che gestire informazioni e aggiornamento di un ampio catalogo di titoli poco richiesti. Un fenomeno che, con scale diverse, attraversa tanto il grande gruppo editoriale, che punta alle centinaia di migliaia di copie, quanto il piccolo editore, che si accontenta di poche migliaia: il processo attraverso il quale si mira alla costruzione del best seller è sempre più orientato da elementi estranei alla qualità dei singoli titoli (per esempio, la notorietà dell’autore in un campo qualsiasi, meglio se nello show business o nella politica3).

La ricetta per l’individuazione del best seller, però, è quanto mai oscura, e gli unici che vi si possono (e vogliono) applicare sistematicamente traendone vantaggio sono, ovviamente, i più forti sul mercato. Quattro o cinque grandi gruppi che in Italia (grazie alla latitanza di serie politiche antitrust in grado di vietare, o almeno limitare, i processi di concentrazione) controllano tutti gli snodi verticali della filiera e i maggiori marchi editoriali: case editrici, distribuzione, promozione, catene librarie e negozi on line, quotidiani e periodici, canali e produzioni radio, televisivi e cinematografici, su carta e on line.

I best seller, vale la pena ricordarlo, sono acquistati per lo più da coloro che comprano solo un libro all’anno, esclusi i testi scolastici: condurli all’acquisto, attraverso passaggi televisivi e massicce campagne pubblicitarie, significa assicurarsi la fetta più grossa del mercato: circa il 19% della popolazione maggiore di 14 anni4, una fetta assai più remunerativa di quella rappresentata dai lettori forti che cercano altri libri, sempre più spesso senza trovarli.

L’effetto più evidente e noto di tale organizzazione della filiera è l’iperproduzione, spesso segnata da una proposta standardizzata dove i cloni occupano lo spazio dell’attenzione e degli scaffali, penalizzando le pubblicazioni originali (per innovazione stilistica, argomenti trattati, enclave linguistiche di provenienza: in una parola, la bibliodiversità). Altro effetto, non meno perverso, è il ricorso sempre maggiore a “contributi alla pubblicazione” a monte del processo di produzione che, se in pochi casi è più che legittimo (per esempio, attraverso gli aiuti alla traduzione), in molti casi si configura, piuttosto, come editoria a pagamento (acquisto copie da parte di autori o committenti e simili), con relativo condizionamento e scadimento delle procedure selettive dei testi da pubblicare5.

Se rapportiamo i costi visti fin qui alla produzione di quello stesso libro in digitale, dovremo anzitutto ipotizzare un prezzo di copertina assai più basso, diciamo 5 euro, poiché la percezione del valore delle opere digitali è di gran lunga inferiore a quella del corrispettivo cartaceo6.

Così facendo potremo però attenderci un volume di vendite almeno pari alla tiratura effettuata per l’edizione su carta, 3.000 copie, purché siamo disposti a rispettare altre tre condizioni decisive:

  • l’assenza di sistemi di protezione che impediscano la facile gestione degli ebook;
  • un’adeguata conduzione dell’e-commerce;
  • una maggiore accuratezza nella produzione dei file digitali.

Tre condizioni che rappresenterebbero la più efficace dissuasione delle varie forme di circolazione illegale, come dimostrano analoghi modelli ormai affermati nel mercato musicale. In questo caso, gli elementi su cui soffermarsi sono:

  • costi di raggiungimento dei punti vendita (distribuzione, promozione, librerie on line) assorbono il 36-50% del totale;
  • costi fissi e redazionali, con il 14-25%, variano minimamente rispetto alla carta;
  • la percentuale riservata ai diritti d’autore si colloca in media al 20%, più o meno raddoppiando;
  • i costi di carta e stampa scompaiono (impaginazione e produzione del file digitale sono inclusi nei costi redazionali).

Ci si avvicina al pareggio dei costi con assai maggiore probabilità (70-95%), pur prevedendo traduzioni, elevati costi redazionali e fissi, buona distribuzione e promozione (anche i file vanno “accompagnati” presso le librerie on line e fatti conoscere ai lettori e qui si immagina che tale compito non venga delegato agli autori), ricorrendo minimamente al credito bancario.

Sembrerebbe che la pubblicazione digitale costituisca una strada per far tornare i conti assai più facilmente, e soprattutto per ottenere una più equa distribuzione dei costi e dei ricavi, con uno spostamento netto di risorse dalla vendita/distribuzione alla creazione/produzione. Quest’ultimo punto appare estremamente interessante; ci tornerò presto, cercando di dimostrare tale spostamento, per esempio guardando ai migliori casi di self-publishing.

Ma quali sono i problemi?

Il primo è rappresentato dalla necessità di vendere molte più copie per raggiungere i valori che oggi può consentire solo la carta, mantenendo in piedi organizzazioni modellate sui volumi del mercato cartaceo. Negli esempi citati, per raggiungere il fatturato realizzato dal volume di carta, 33.750 euro (2.250 cp x 15 euro), si dovranno vendere un numero almeno doppio di copie digitali (6.700 x 5 = 33.500). Non è detto che sia possibile, e gli effetti in comparti come l’informazione si mostrano già nella loro asprezza, anche in Paesi dove il digital divide è assai meno acuto che in Italia7 e un mercato per gli ebook si è già manifestato in modo maturo.

Il secondo è costituito dal progressivo imporsi, nel mercato dell’editoria digitale, di player globali con una forza nemmeno lontanamente paragonabile a quella dei maggiori gruppi editoriali nazionali: Amazon, Google, Apple non esprimono solo un dominio incontrastato delle tecnologieinventano e abilitano a usi sempre più efficaci della diffusione dei contenuti (condivisione, partecipazione, co-creazione). Vederli solo come nemici, illudendosi di fermarli a colpi di vertenze legali (o con leggi, come la recente Levi, dai risultati dubbi e contraddittori8), potrà al massimo rinviare di qualche anno un processo inarrestabile, regalando loro un vantaggio che sarà arduo recuperare.

Il terzo riguarda l’organizzazione del lavoro, con mestieri che verranno progressivamente ridimensionati (tipografi, logistica) e altri che dovranno mutare. Per esempio, i redattori dovranno imparare a curare i testi nati nel e destinati al digitale, non pensare più solo alla pagina, ma alle diverse modalità di presentazione e lettura dei testi digitali; dovremo abituarci a considerare “lettura” contenuti multiformi non interpretati dai termini libro o ebook (piuttosto che ragionare per formati, sarebbe fecondo ragionare per ambienti nei quali vivono i contenuti: dall’analogico al digitale, non dal libro di carta all’ebook). Forse, come dobbiamo imparare altre lingue per comprendere forme diverse del pensiero, per esprimerci più efficacemente negli ambienti digitali dovremo studiare un po’ di codice. E soprattutto, editori, redattori e addetti ai lavori dovranno iniziare a leggere in digitale per comprendere bisogni e critiche dei lettori.

Questioni enormi, che però vale la pena di esplorare, in particolare per tutte le produzioni impossibili sulla carta a causa del numero ridotto di lettori che vengono messi in condizione di desiderarli: dal testo scientifico al volume di poesia, dalla riedizione di un fuori catalogo alla traduzione da una lingua poco diffusa. In tutti questi casi la pubblicazione digitale può rappresentare un’alternativa e può consentire di pubblicare opere che oggi non arrivano in libreria, favorendo il manifestarsi di un mercato editoriale digitale maturoin grado di offrire una parziale compensazione alle difficoltà del cartaceo. Più in generale, può incrociare il cambiamento che il digitale sta imprimendo alle abitudini di lettura e di scrittura, consentendo prove e sperimentazioni, reinventando il significato della parola libro9.

Può essere questa anche una strada per aumentare il numero dei lettori? Forse sì, poiché oggi sappiamo che si può estendere una platea (è avvenuto per la musica e per i video) proponendo una scelta ampia, in grado di stimolare lo sviluppo di interessi diversi, di avvicinarsi a tali gusti e di rendere progressivamente più esigenti i lettori.

Si tratta di un lavoro di medio e lungo termine, che non produrrà risultati immediati, e che si muove in una direzione opposta a quella di gran parte dell’attuale mercato dei libri10. Dovremo lavorare per facilitare la lettura in termini di moltiplicazione delle possibilità di accesso, non di semplificazione dei contenuti. Dovremo cercare di evitare che l’industria editoriale digitale, sommando ritardi e ignoranza, calchi i peggiori aspetti di quella tradizionale e sappia investire sulla qualità e sulla innovazione. Dovremoripensare la funzione editoriale: restituendo valore ai processi di selezione dei contenuti, rendendo questi ultimi sociali e condivisi, tornando a studiare gli ambienti nei quali essi si producono.

  1. La media delle tirature per titolo, nel 2010, è stata di circa 3.340 copie e il prezzo medio di 20,5 euro; cfr. Statistiche sulla produzione e la lettura dei libri in Italia, Istat, 21 maggio 2012. []
  2. Per conoscere i dati effettivi di vendita di un titolo occorre attendere fino a un anno, per cui si producono fatturazioni “virtuali” che sovente vengono smentite da corposi rientri di rese. In altre parole, si avvia la finanziarizzazione dei processi di produzione. L’immissione sul mercato di un gran numero di titoli, soprattutto se gonfiati nel numero di copie distribuite (oltre a occupare il massimo spazio disponibile in libreria), consente di fatturare e di accedere al credito, pur sapendo che le rese obbligheranno, in un circolo vizioso e senza fine, a produrre e distribuire sempre di più per farvi fronte. Anche le giacenze di magazzino, pur se in larga misura destinate al macero, vengono mantenute per determinare una voce attiva di bilancio, sulla base della quale ottenere bilanci apparentemente più sani e quindi credito dalle banche. []
  3. Sempre interessanti, in proposito, le osservazioni di Andrew Wylie, fondatore e presidente della Wylie Agency, per esempio in questa recente intervista. []
  4. Sulla base dell’indagine L’Italia dei libri realizzata da Nielsen per conto del Centro per il libro e la lettura, gli acquirenti di almeno un libro nel 2011 sono stati il 44% della popolazione >14 anni; coloro che ne hanno acquistati almeno 3 equivalgono al 25%. []
  5. In tutti i casi un fenomeno da denunciare; nella letteratura scientifica in particolare, poiché penalizza la pubblicazione delle ricerche meritevoli, la possibilità di carriera accademica per i migliori studiosi, contribuendo alla riuscita dei ricercatori più ricchi o meglio “sostenuti”: una perversione che ha riflessi diretti sulla qualità dell’insegnamento universitario. []
  6. Non intendo soffermarmi qui sul dibattito in merito alla scarsa percezione del valore delle opere nella loro versione digitale; mi pare però opportuno sottolineare che andrebbe preso atto, una volta per tutte, di come il digitale muti completamente i rapporti e come la risposta non possa essere quella di ridurre i prezzi delle versioni digitali di appena un terzo, attirandosi le aspre critiche dei lettori. []
  7. L’analfabetismo digitale, sommato alle arretratezze culturali è fenomeno sul quale è urgente investire risorse in ogni ambito (istruzione, ricerca, imprese, PA): i ritardi sono di natura politica assai prima che tecnica e non andrebbero sottovalutati i continui tentativi di legiferare e disciplinare le libertà in rete, a partire dalle norme sul diritto d’autore. []
  8. Non penso sia in sé sbagliata l’idea di stabilire per legge un tetto agli sconti sui libri: penso che sia anacronistico farlo ora. []
  9. Trovo acutissime alcune recenti analisi di Gino Roncaglia al riguardo, in sintesi: la lettura sta cambiando e non possiamo limitarci a misurare lettori e acquirenti di libri per conoscere chi e cosa legge; il numero limitato di ebook disponibili e facilmente accessibili ostacola lettori che si orientano su diversi contenuti; tarda a manifestarsi un mercato editoriale digitale maturo che possa rappresentare una parziale compensazione alle difficoltà del cartaceo. L’articolo, pubblicato originariamente su Nazione indiana, è ora disponibile anche in ebook, con integrazioni. []
  10. Ma qualche passo avanti, anche se molto timido, si sta compiendo: per esempio, a Editech 2012, dove finalmente si è iniziato a riflettere in altro modo sul digitale. []

Il blog dell'autrice: http://www.luisacapelli.eu/blog/

Pubblicato su Alfalibro - maggio 2012

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33 Risposte a Quanto costa il libro? Come si forma il prezzo, su carta e in digitale

  1. […] (o tendono a zero) sì alcune voci di costo, come quelle di distribuzione e riproduzione, ma ne permangono altre di rilevanti. In particolare è opportuno ricordare che l’ebook che noi leggiamo sui nostri […]

  2. […] secondo un mio ragionamento, dovrebbe essere possibile, per gli editori che producono ebook, abbattere sensibilmente il prezzo […]

  3. […] carico di rifornire le librerie e di gestire questi passaggi, incide molto sul prezzo finale (cfr Luisa Capelli). Il libro di carta ha quindi una particolare economia e non stupisce che sia molto forte la spinta […]

  4. […] Per farvi un’idea dei costi medi di un libro, potete leggere questo articolo e anche quest’altro, un po’ datato ma […]

  5. […] titolo: Quanto costa il libro? Come si forma il prezzo, su carta e in digitale [update: ora il post è disponibile anche sul sito di […]

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