Giorgio Mascitelli
Uno degli eventi più significativi del mercato editoriale contemporaneo è la scelta fatta da alcune case editrici di grande nome di pubblicare in formato e-book libri scritti da chiunque sia disposto a pagare per vedere apparire il proprio nome e la propria opera sotto un marchio prestigioso di solito riservato a scrittori di grande rinomanza. Naturalmente questa invasione della grande editoria in un campo, quello della pubblicazione a pagamento, tradizionalmente riservato al sottobosco editoriale ha suscitato non poche critiche e reazioni preoccupate in chi teme che essa comporti una perdita o un indebolimento della tradizionale funzione selettiva dell’editore intesa come garanzia del mantenimento di un certo livello qualitativo nel mercato letterario. Eppure questa mossa sembra perfettamente consequenziale in una logica di piena industrializzazione del mercato editoriale non solo perché anche nelle collane canoniche sempre più autori traggono la legittimazione a pubblicare da fattori extraletterari quali la notorietà mediatica o la giovanissima età e l’avvenenza dell’autore, come è stato notato e spesso stigmatizzato da numerosi osservatori, ma anche per l’evidente convenienza per ogni grande gruppo editoriale a essere presente in più nicchie di mercato possibile nel proprio settore di pertinenza. Tra l’altro l’operazione sembra destinata a estendersi allorchè risulterà chiaro che nel breve periodo non vi sono ricadute d’immagine negative, salvo naturalmente tra i lettori forti. Infatti basterà che uno solo di questi testi abbia un discreto successo commerciale perché questa scelta grazie all’ estetica del profitto oggi vigente non sia solo giustificata, ma diventi un elemento contraddistintivo e positivo di un determinato marchio editoriale.
Di particolare interesse per leggere questo fenomeno è la proposta di un’illustre casa editrice britannica che offre una tariffazione articolata a seconda di quali servizi si voglia avvalere l’edituro , fornendo anche la possibilità ( è l’opzione più costosa) di sottoporre il proprio testo alle procedure standard di editing che l’editore prevede per i libri destinati ad apparire nelle proprie collane ufficiali. Sembrerebbe che i responsabili di marketing vogliano in questo modo valorizzare il processo di lavorazione del testo rispetto al testo stesso, fornendo all’edituro un nuovo modo di legittimazione che ponga al centro proprio il lavoro dell’editore stesso. In questo modo parrebbe che si suggerisse al pubblico l’esistenza di una qualità intrinseca della casa editrice, come avviene per altri tipi di merce, con una valorizzazione del proprio brand. In effetti una delle caratteristiche del mercato librario è finora quella del peso relativamente circoscritto del marchio editoriale rispetto al nome dell’autore a differenza di altri comparti. In questo senso l’operazione sfrutterebbe in parte il lavoro gratuito della rete e finirebbe con il conferire una centralità assoluta alla casa editrice rispetto all’autore (1). Naturalmente è presto per sapere che impatto avrà tale operazione, tanto più che la presentazione pubblicitaria di molti altri editori punta piuttosto su una collocazione dell’offerta nell’ambito dei gadget editoriali.
E’ certo che questo fenomeno è un sintomo di quel processo postmoderno che sta cambiando radicalmente il campo letterario, caratterizzato finora secondo Bourdieu (2) da una tensione tra un polo “antieconomico” dell’arte pura e dei beni simbolici, destinati peraltro a valorizzarsi su un lungo periodo, e un polo della logica economica che tende a trattare i beni culturali come merci qualsiasi e a valutarne gli esiti in termine di breve durata. In particolare la più stretta integrazione delle logiche di programmazione editoriale a quelle dell’industria dello spettacolo e la perdita stessa dell’idea di una specificità del libro rispetto alle altre merci ne sono i principali motori. Sul piano ideologico questo processo si connota con il diffondersi di un’estetica del profitto in cui il successo commerciale è il criterio di bello, che oggi sempre di più è affermata esplicitamente dopo una fase in cui essa si presentava in forma opaca come critica della vecchia estetica dell’arte pura attraverso una serie di obiezioni relativistiche, postumanistiche, “antiideologiche” e storicizzanti: è del tutto evidente che un’operazione come quella descritta sopra non può sussistere che grazie a questa nuova estetica. Inoltre è evidente che questa estetica è connessa con quella che si potrebbe chiamare, per usare sempre la terminologia di Bourdieu, una crisi del capitale culturale tradizionalmente inteso, ma questo è un fatto talmente complesso che qui può essere semplicemente evocato.
E’ sicuro, invece, che questa crisi del campo letterario e segnatamente iniziative come quella della grande editoria a pagamento mettono in crisi le residue istituzioni della società letteraria, avendo esse svolto specie nel periodo postmoderno un ruolo di mediazione tra le due polarità costitutive del campo. In Italia, benché questo fenomeno non sia soltanto italiano, si può leggere nei molteplici interventi dello scrittore Alessandro Baricco sull’arrivo di nuovi barbari, sull’inutilità della critica e sull’autore come artigiano un riflesso ( e anche una profezia autovalidantesi) di questa crisi.
Trasformazioni così radicali e anche così minacciose, che comportano una profonda mutazione dello spazio sociale di fruizione della letteratura, producono fatalmente, o per meglio dire dialetticamente, se è concesso l’impiego di un termine che la saggezza di questi tempi considera obsoleto, un’apertura di spazi nuovi e imprevisti da chi ne è un convinto sostenitore. In questo caso in particolare, man mano che si renderà sempre più visibile e tangibile l’integrazione del campo letterario alle logiche spettacolari e industriali, si aprirà anche lo spazio per quello che potremmo chiamare un pubblico del dissenso: un pubblico, cioè, che considera un prerequisito etico ed estetico la presa di distanza da certe pratiche dominanti nel mondo dell’industria culturale. Naturalmente la costruzione di questo pubblico sarà possibile solo con linguaggi e mezzi conformi alle necessità di questa fase storica né potrà certo restituire una situazione paragonabile a quella del campo letterario nella tarda modernità: la possibilità di carriere efficaci ed eleganti al tempo stesso pare essere ormai chiusa, ma forse ogni tanto capiterà di leggere ancora qualche testo sorprendente.
Note:
1 – Raffaele Simone su La repubblica ( 4 dicembre 2011) nota che il libro autopubblicato elimina tutte le figure del mondo editoriale perfino l’editore “lasciando in vita solo l’autore”, ma la formula proposta dalla casa editrice inglese in realtà, se avrà successo, lascia in vita solo l’editore con la sua capacità demiurgica di fare di qualsiasi cosa un libro.
2 – P.Bourdieu Le régles de l’art, Paris Seuil, 1992, in particolare parte II, capitolo 3 Le marché de biens symboliques
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Segnaliamo questo interessante intervento. Viva il pubblico del dissenso… http://t.co/n1rVqLbI
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ebook, sviluppi dell’editoria a pagamento da parte delle grandi case editrici, libri come merce e pubblico del dissenso http://t.co/myVx86qy
Chi sarà mai il Grande Lettore? Come possiamo immaginare che sia colui che prende le decisioni finali nelle Case Editrici?
Se lo chiedono prima di tutto i lettori esterni che hanno potuto constatare un fenomeno apparentemente indecifrabile: in caso di parere negativo di un lettore esterno la Casa Editrice rifiuta il manoscritto (con qualche eccezione, di cui si dirà) mentre in caso di parere positivo «allora il caso domina sovrano», come ha scritto su un settimanale un’autorevole lettrice esterna. È proprio quando si entra nel regno del caso che si comincia a sospettare la presenza di un Grande Lettore Definitito.
2. Il mistero però si infittisce perche altri lettori esterni hanno confessato di poter stabilire quasi un’altra regola: il giudizio era negativo e il libro è uscito lo stesso; il giudizio era nettamente positivo, e il libro non è mai uscito.
3. Un tempo questi interrogativi quasi non si ponevano: operavano, alla luce del sole, persone con un nome e cognome in grado di assumersi responsabilità. Basterà ricordare il ruolo di Cesare Pavese, di Elio Vittorini, di Italo Calvino, tra i molti. Un tempo erano anche normalmente caricati delle loro responsabilità i Direttori di collana: ora se ne può constatare la rarità e occorre rammaricarsi di legami troppo stretti con interessi accademici chiusi, dove domina non il caso ma la ferrea regola del do ut des…
Con tutta la buona volontà molti dei presenti funzionari di Case Editrici non sembrano avere la benché minima possibilità di competere, quanto ad assunzione di responsabilità culturali e letterarie, con i modelli appena indicati.
4. Eppure un certo numero di libri viene stampato ogni mese. Chi lo ha deciso? Per quanto riguarda il numero delle novità la risposta è semplice: gli estensori dei budget finanziari. Tanto si può investire, vedete un po’ voi come spendere questa cifra. Dal punto di vista delle scelte, del perché questi titoli invece che cento altri possibili, la domanda è senza risposta. I più disorientati di tutti sono i lettori normali, quelli che comprano i libri, per l’appunto, che riescono a salvarsi dal falso dilemma «o mangi questa minestra o salti dalla finestra», rivolgendosi ai classici di ogni tempo.
5. Qualcuno pensa che il fenomeno abbia un’origine precisa: la burocratizzazione ferrea delle Case Editrici, e burocratizzazione vuoi dire scarico di ogni responsabilità individuale. Nessuno può sapere chi è il responsabile. Il vero responsabile è un fantasma, il Grande Lettore, l’invisibile, inafferrabile, inconoscibile Grande Lettore.
6. I funzionari di Casa Editrice sono soliti scaricare la responsabilità su un presunto giudizio di vendibilità. Il Tale non si vende quindi non si fa, prescindendo da ogni giudizio di valore. Peccato! La conseguenza è sotto gli occhi di tutti: molti editori hanno rinunciato a un autore proprio rifiutando il suo primo best-seller (è il caso di Peter Handke o di Milan Kundera…).
7. Si può formulare l’ipotesi che il Grande Lettore, come il Grande Fratello, possa avere un corpo e che questo corpo abbia due teste: quella del Direttore editoriale e quella del Direttore commerciale e/o marketing. L’ipotesi è però resa inattendibile dai perenni litigi tra le due funzioni aziendali sopra indicate: in caso di litigio furibondo e terminale si possono osservare due corpi distinti prendere strade diverse, Uno dei due può anche restare dov’era mentre l’altro passa ad altra Casa Editrice e la storia infinita continua.
L’intercambiabilità dei funzionari di Casa Editrice è di grado così elevato, che il fantasma del Grande Lettore Terminale e/o Definitivo aumenta la propria credibilità mese dopo mese.
8. Al tempo delle persone che potevano assumersi molte responsabilità, con nome e cognome, funzionavano anche Comitati Editoriali dove i problemi e i libri venivano ampiamente dibattuti e la decisione era notoriamente del Comitato, per il sì come per il no. Sembra che simili comitati siano stati giudicati «scomodi» dal Grande Fratello e/o Lettore: giudicavano, infatti, con criteri diversi da quelli della pura e semplice vendibilità; davano giudizi culturalmente fondati. Prima si decideva se un libro «vale o no», poi si affrontavano i problemi inerenti alla vendita di un libro deciso.
Curioso, ma quando gli uomini di vendita hanno cominciato a prendere il sopravvento le vendite in realtà non sono progredite come tutti credevano: il trend è rimasto identico a prima, o è peggiorato. In tutti i casi finora conosciuti gli uomini del marketing si sono salvati con il catalogo, cioè con i valori consolidati e decisi da quei comitati che hanno voluto mettere in soffitta.
Forse il Grande Lettore è come il famoso giudice di Rabelais: accumula i manoscritti in due mucchi distinti e poi tira i dadi e pesca a destra o a sinistra, indifferentemente, a occhi bendati.
9. Se il Grande Lettore ha gli occhi bendati e gioca con i dadi, tiene però le orecchie bene aperte al soffio delle mode. Si fa leggere i giornali da qualcuno e si fa raccontare i salotti. Allora, per seguire quei soffi, può decidere di barare: sceglie senza ricorrere ai dadi.
10. Eppure un certo metodo, per uscire dal dominio del caso, può essere applicato. E’ quello seguito con notevole scrupolo da molta editoria di Francia. Se due lettori esterni dicono «sì», il libro deve essere pubblicato.
Il più importante editore di Francia (Gallimard) segue le indicazioni di un Comitato di lettura di cui sono noti i nomi (è la grande eredità della NRF). Quando qualcuno viene chiamato a far parte del Comitato la notizia viene pubblicata con evidenza dai quotidiani. «Qui da noi si fa cultura» è la convinzione di Gallimard e non c’è altro modo di fare cultura che affidarsi a valutazioni multiple.
11. Qui da noi si fa strada un altro sospetto: che ogni funzionario di casa editrice finga di essere il Grande Lettore: si evitano così scomode ingerenze. «Basta piacere a uno di loro – suggerisce qualcuno – e i giochi sono fatti…»
Si tratta di una malignità ma in alcuni casi si ha la sgradevole sensazione che accada. È la politica dei gusci vuoti che non sapendo come mascherare l’interna assenza si fanno riempire da chi capita, da uno di passaggio, da un amico di un amico.
12. Se la «politica» del Grande Lettore risulta insondabile per quel che riguarda la cultura italiana (letteraria e altro), il rifugio sicuro viene sbandierato come «linea» editoriale: le traduzioni. L’Italia si fa vanto di un difetto: è il paese che traduce di più al mondo. Prevale l’ossequio provinciale. Basta non essere italiani e scatta subito una curiosità da paese sottosviluppato. Poiché l’Italia è in molti altri settori uno dei paesi più progrediti del mondo si fa strada il timore che gli squilibri nazionali tra settore e settore siano molto più profondi di quello che si crede.
13. La «politica» delle traduzioni, meritoria in altre stagioni autarchiche, posa le sue certezze su valori comunque già filtrati da altre culture. Ma anche qui prende corpo il fantasma del Grande Lettore. Molti libri tradotti non valevano lo sforzo e in certi casi sono state tradotte opere contro l’opinione di lettori esterni qualificati. Forse si dimenticano le proporzioni: gli altri paesi traducono poco e raramente, dunque se privilegiano la cultura «interna» possono commettere più errori di chi non rischia quasi mai.
14. Se l’attendibilità del quadro di interrogativi e sospetti che abbiamo qui esposto fosse anche minima siamo convinti che gli editori dovrebbero prendere in seria considerazione la possibilità di trovare un metodo di lavoro. Il «caso» non produce cultura.
Antonio Porta, in Alfabeta n. 103, dicembre 1987, pag. 3
Su questo argomento vorrei fare alcune considerazioni spontanee e perfettibili. Mi pare che un certo grado di casualità nell’affermarsi di certe opere piuttosto che altre ci sia sempre stato, ma fino al XX secolo erano sostanzialmente pochi coloro che accedevano all’espressione di se stessi tramite l’arte e la letteratura. Era relativamente facile essere individuati e riconosciuti, nell’ambito di cerchie ristrette. Era probabile che le traiettorie biografiche di chi creava prima o poi si incontrassero, grazie a luoghi e persone (accademie, università, mecenati, corti e via discorrendo).
Tutto ciò consentiva il crearsi e consolidarsi di un “canone”, che si
trasmetteva alle generazioni successive. Il canone letterario, ad esempio, variava a seconda delle epoche, ma sempre entro certi limiti. Chi era escluso dal canone, ad esempio Dante nel XVIII secolo, prima o poi vi rientrava (Dante ora ne fa più che mai parte). Oggi la situazione appare radicalmente mutata. A me colpisce subito il fattore quantitativo: l’alfabetizzazione più estesa e l’incremento demografico rendono oggettivamente impossibile che si possa
rendere conto di tutto ciò che si produce in campo artistico e letterario. Non può esistere un critico, per quanto efficiente ed onnivoro, che possa leggere tutti i romanzi pubblicati in Italia in un solo anno. L’avvento della Rete e delle possibilità di autodiffusione e autopubblicazione, di cui l’ebook è un aspetto, rendono potenzialmente superflui i più o meno discutibili “filtri” (case editrici, galleristi o quant’altro), l’ingestibilità quantitativa è diventata ancora più evidente. Diecimila cose prodotte equivarrebbero ad un nulla di fatto. Come uscirne? Secondo me è positivo che chiunque possa essere “presente”, se lo desidera, ma è inevitabile che si cerchino di definire nuove forme di selezione, di criteri di inclusione-esclusione. Secondo me questo non potrà più avvenire su vasta scala, proprio per l’impossibilità quantitativa di farlo, ma all’interno di comunità, fondate da/su affinità elettive. Queste si struttureranno soprattutto, a parer mio, a livello “locale”. Potranno anche essere, però, geograficamente trasversali, multilingue, multiculturali, ma sempre con il collante di un interesse comune. All’interno di questi gruppi di interesse, dalla poesia alla fantascienza ecc., sarà riconosciuto o meno il “talento”. Saranno, per così dire, delle “tribù”, con il loro canone. L’incontro tra queste e altre con i relativi canoni sarà più o meno casuale e significativo. Non sarà più possibile, dunque, ammesso che lo sia davvero stato in passato, alcuna “storia” della letteratura, delle arti visive ecc. (l’ architettura farebbe eccezione, perché pone limiti quantitativi molto più percepibili: non si potrà mai edificare su ogni centimetro del pianeta! )
Sarà forse possibile individuare delle linee di tendenza, degli orientamenti generali, ma senza che questo sia, alla fine, molto rimarchevole, anche perché i percorsi tenderanno, sia pure con connotazioni inevitabilmente differenti, a ripresentarsi ciclicamente. Eviterei tuttavia, a questo punto, di parlare di post moderno; l’era dei simulacri e dell’ironia onnipervasiva è ormai alle nostre spalle. E’ anche la crisi economica a non permetterci più di masturbarci sulla “fine dell’esperienza” e cose di questo genere.
Non possiamo più permetterci di sentirci più o meno gratificate monadi di una civiltà “immateriale”.
[...] Tuttavia, questo non significa che la sfida rappresentata dal self-publishing sia da trascurare. Certamente la diffusione sempre più ampia dei dispositivi di lettura e di strumenti software a prezzi contenuti, così come il progressivo ampliamento del mercato dei libri digitali, permetteranno un maggiore dinamismo nel settore dell’autopubblicazione, e può darsi che questo produca ulteriore rumore o esempi interessanti di libri che, per molte ragioni, non avrebbero potuto passare attraverso il collo di bottiglia dell’editoria tradizionale e dei suoi annessi e connessi (ragionevolmente, in effetti, produrrà entrambi). Ciò che però gli editori dovrebbero evitare, e dovrebbero evitarlo in misura direttamente proporzionale al loro fatturato e alla loro influenza su tutto il settore, è farsi prendere dall’isterismo o da una volontà furbetta di cavalcare l’onda. I rischi che personalmente vedo, a livello più pratico, sono almeno due: quello di portare dei casi di successo (come John Locke, Amanda Hocking o Eloy Moreno) a paradigma di una trasformazione che, se avverrà, avverrà con tempi e modalità molto diverse e meno catastrofiche di quanto faccia supporre una pur legittima volontà di salvaguardia del proprio ruolo; e tentare di assecondare la tendenza con scelte quantomeno ambigue, incentivando magari la cattiva pratica della pubblicazione a pagamento. [...]
[...] produciamo meno libri, ritroviamo il contatto con i lettori (minima&moralia). Dalle pagine di Alfabeta2 (anche web) Giorgio Mascitelli si augura che: man mano che si renderà sempre più visibile e [...]